Después de leer el texto sobre la mediación de los medios de comunicación escrito por Manuel Martín Serrano, y haber hecho la entrevista a un medio (periódico “El Giro”) y su público (estudiantes universitarios), nos pudimos dar cuenta que así como los medios de comunicación están direccionados a provocar un cambio social, también se ven condicionados por las transformaciones en el entorno, que les generan desafíos diarios para la innovación en el formato y presentación de la información, en otras palabras, como dice Serrano: “…el cambio social compromete el modo de hacer de los medios” y “…el hacer de los MCM depende del cambio del entorno”.
Podríamos plantear entonces la existencia de una “simbiosis” o necesidad mutua entre el medio y su público, el cual condiciona la forma del medio y a su vez se ve condicionado a través de los diferentes niveles de mediación de dicho medio; cognitivamente, el medio opera en su público, ofreciéndole una serie de versiones sobre el mundo que están orientadas a modificar la percepción de esta audiencia con el fin de instaurar el cambio social; estructuralmente, el público es el personaje principal ya que éste modifica o transforma la manera de presentar los relatos en el medio, a través de exigencias implícitas y explicitas acerca de cómo prefiere recibir la información contenida en un periódico en este caso.
En cuanto a los cambios sociales y la relación de peso que tienen éstos en la modificación constante de los medios, podemos decir que: funcionalmente, en el caso concreto de “El Giro”, las audiencias demandan un periodismo que mire los problemas sociales desde una perspectiva joven, y así, desde esta misma mirada, haga reflexiones acerca del cambio en el entorno. Institucionalmente, los constantes cambios en la sociedad, exigen al medio la renovación permanente de sus formas institucionalizadas de presentar los relatos, para asegurar su supervivencia contra los resultados de dichos cambios, en este caso, el surgimiento de herramientas como Internet, que hace parte de una transformación social, demanda al periódico el diseño de estrategias para tener acogida en sus lectores.
Podríamos concluir que el poder que tienen los medios de comunicación para generar un cambio social, está ligado justamente con las transformaciones sociales que tienen lugar en el contexto sobre el cual el medio opera. Estas configuraciones exteriores al medio en palabras de M. Serrano, son las que determinan “…un diario reajuste de la estructura expresiva del medio para hacer frente a la erosión que el cambio social produce en los modelos mediadores”.
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